El nombre de kolla o colla se ha hecho genérico para denominar a los habitantes originarios de la puna, ya sean quebradeños o cualquier descendiente de pueblos Quechua-aymará. Los kollas viven en las provincias de Salta y Jujuy y se estima que son el grupo más numeroso del país, constituido por más de 500.000 personas.
La gran mayoría no posee tierra propia por lo que muchas veces no les queda otra opción que instalarse en tierras fiscales sin obtener título de propiedad o como arrendatarios o cuidadores de ganado. Otros viven en las ciudades en villas marginales y otros en comunidades, donde cooperan mutuamente. La minga, por ejemplo, es una de estas formas de cooperación: entre todos trabajan en la cosecha de cada uno. El duro trabajo diario sólo les alcanza para sobrevivir, se dedican al pastoreo, la agricultura y la cría de animales (ovejas y llamas). Muchos son «cosecheros golondrina», es decir, viajan cada año a trabajar en las cosechas, por ejemplo, en los viñedos de la provincia de Mendoza. Las mujeres generalmente trabajan como empleadas domésticas en la ciudad. También son virtuosas artesanas, tejen en telares colchas, ponchos para los hombres y rebozos (prenda que cubre pecho, hombros y espalda) para ellas. Los tejidos también son vendidos a los turistas constituyendo otra fuente de ingresos.
A pesar de que su cultura ha sido afectada por el avance de la colonización, los kollas aún conservan ritos y costumbres propias, como el coqueo (mascar hojas de coca), el «servinakuy» (prueba de pareja que consiste en un tiempo de convivencia antes del matrimonio), las «apachetas» (altares de piedra en los que los viajeros se detienen a orar a la Pachamama), la «flechada» (para alejar el mal de las viviendas nuevas) y muchas otras. En junio festejan el Inti Raymi o nueva llegada del sol.
El principal culto es el que rinden a la Pachamama, la Madre Tierra y su deidad máxima, cuya fiesta se celebra cada 1º de Agosto. La Pachamama no es sólo la tierra y los campos sino la naturaleza dadora de vida en su conjunto. Lamentablemente, el ritual en muchas ocasiones es desvirtuado para satisfacer la curiosidad del turista. En febrero se realiza el Tantanakuy (carnaval) en el que músicos y bailarines se juntan en Humahuaca para que lugareños y visitantes disfruten de noches de coplas, chicha y tamales. Luego se desentierra a Pucllay, demonio carnavalesco y la fiesta se dispara en bailes y amoríos.
Los kollas hablan su lengua (quechua o aymará), utilizan sus instrumentos musicales y bailan sus danzas. Su comunión con la naturaleza es muy profunda y son realmente un ejemplo de respeto a la tierra. «El hombre es tierra que anda», dice un proverbio kolla.
